心智营销,消费者心智模式,怎样占领消费者心智

心智是什么？心智模式是什么？心智对品牌的反应是什么？心智模式又叫心智模型，是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。从本质上看，心智模式是人们在大脑中构建起来的认知外部现实世界的“模型”，是我们认识事物的方法和习惯的思维定势，是人们接收信息， 过滤信息，处理信息和存储信息的方式和空间。
 

 

消费者心智是MIT(美国麻省理工学院)心理学家彼德·圣洁博士在《人生的五项修炼》这本著作中对心智模式有过阐述，被认为这是一种深植于人们心中的对周围及世界的看法及其采取的行动。在1996年，特劳特与瑞维金在《新定位》一书中列出了消费者的五大心智模式：

一、消费者只能接受有限的信息

在纷繁的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受和记忆信息。而且在同一个产品种类里，消费者能够记住的品牌也是非常有限的，一般是2到3个，企业在营销中要考虑的是，如何进入消费者有限心智里的前两位如果无法实现，就要重新思考和定位，寻找一个自己可以成为第一、第二的品牌

 

二、消费者喜欢简单，讨厌复杂

由于各种媒体广告的狂轰滥炸，消费者没有时间处理长篇累牍的信息，所以希望得到简单明了的内容。这体现在产品宣传上就是，如果你将自己的产品所拥有的多种优点，一鼓脑地展示出来，而且提出很多概念来包装，在消费者那里显得很混乱，可能并不会受到欢迎。

好的办法是，用一种主打的核心概念去统率所有的信息，让消费者很容易记住，并产生兴趣，他们自然会做更详细的了解。

 

三、消费者缺乏安全感

根据行为学家的研究，在选择品牌的时候，消费者可能面临功能风险、生理风险、财务风险、社交风险、心理风险、时间风险等6个方面的风险。广告在宣传品牌时应该尽量减少这些方面的风险，给消费者增加安全感。消费者通常倾向于购买别人购买的东西，接受别人接受的东西，以降低风险。有些历史很悠久的品牌往往获得更大的亲睐，比如奢侈品领域,的香奈儿、阿玛尼、爱马仕等品牌一直是人们的首选。而新成立的奢侈品牌往往少人问津。因此品牌要注重历史心智资源的挖掘，还有就是成功案例、老客户使用经验的分享，建立消费者的安全感和信赖感。如果是新品牌，缺乏比较长的发展历史，则可以注重区域或者国家心智资源的挖掘和利用。

 

四、消费者对品牌的心智印象不会轻易改变

一旦在消费者脑海沉淀下来，品牌的形象就会根深蒂固。所以第一印象总是特别重要。有些品牌在某个领域里做得非常好，但当它进入其他行业时，却不见起色。因为在很多消费者心目中，这个品牌属于前一种领域里更好的，而不是新进领域里更好的。所以，有些品牌进入新领域里，往往会推出新的品牌。比如说宝洁、联合利华、上海通用、大众等品牌。旗下一般都有多个品牌，分别从事不同的产品与领域。

 

五、消费者的想法容易失去焦点

越来越多的品牌同时进入多个产品领域，另一些则与时俱进地不断变换品牌的诉求点，最终结果都是使得消费者模糊了原有的品牌形象。还有就是，网络上的信息海量，消费者所能容纳的信息是有限的，如果你的内容不够精彩，并且易于记忆，那么可能很快其他信息就会吸引消费者的目光，失去了让消费者深入接触和了解品牌的机会。

 

事实上除上述五大心智模式外，消费者还有一些新的消费心智，比如先人为主的心智认知、追求新颖不同的新信息。

1、先入为主

最早进入消费者心智的品牌往往会被当作某个产品种类的代表，比如方便面领域的康师傅。家装涂料领域的立邦、多乐士。洗衣机领域的海尔。空调领域的格力。都是成功实现先入为主的品牌。所以，无论是传统营销，还是网络营销，都必须寻找消费者心智中的空白点。

2、追求不同的新信息

现在的消费者拥有的知识更加丰富，尤其是经常上网的知识型消费者，掌握了很多信息，这样的消费者在心智上会排斥同质化的信息，而关注新颖的、不同的信息。可以看出，消费者心智资源包括了消费者的消费经验、消费者期望、消费潜意识等。这些因素在很大程度上会决定消费者购买决策。

 

心智模式的特征：
 

1、我们每个人都具有心智模式，但因为心智模式的形成受限与所见、所闻、所思，所以我们的心智模式注定是不完整的和受局限的，是带有深刻的社会烙印的，是会将我们自己的推论认为是事实。心智模式影响我们所“看见”的事物。两个具备不同心智模式的人观察相同的事件，会有不同的描述，这是因为他们看到的重点不同。即使是在理论上应该是最客观和严谨的科学家，也无法绝对客观的观察这个世界。这就是我们所说的“认知就是事实”，也从侧面反映了心智模式不一定是科学的，理性的。

 

2、心智模式是根深蒂固于心中，影响我们如何了解这个世界，如何采取行动的许多假设、成见、图象、印象，是对于周围世界如何运作的既有认知，决定了我们观察事物的视角和做出的相关结论，指导我们的思考和行为模式。 所以，当我们的心智模式与认知事物发展的情况相符，能有效的指导行动；反之，当我们的心智模式与认知事物发展的情况不相符，就会使自己好的构想无法实现。

 

3、心智模式追求简约，不喜欢复杂的东西，不喜欢混乱的东西，所以人的心智空间客观上是无限的，但是主观上是非常有限的。心智模式还具有不稳定性，人人经常会忘记所使用的心智模式细节，尤其是经过一段时间没有使用它们。

 

由于心智模式隐而不见，所以我们通常不易察觉自己的心智模式以及它对行为的影响。同时，心智模式具有自我增强的特性，所以它常常变得根深蒂固，难以改变。

 

消费者心智对品牌营销的重要性：

 

在商场、超市中，我们经常看到消费者知名购买某个品牌，消费者这种行为长期以来给企业和营销人员造成了误导，认为品牌的因素决定了消费者的购买，于是投入巨资进行宣传，并把品牌当做大伞，在品牌的大伞下不断放进各种产品。

 

实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是消费者在决定买什么品类之后，才选择出该品类的代表性品牌。这种行为就是：“用品类来思考，用品牌来表达。”而品牌是用户心智中品类的杰出代表。所以说，品牌的使命就是要主导一个品类，成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。创建品牌就是在用户的心智中牢牢的植入品牌，品牌是品类的代名词，而让品牌成为潜在顾客心智中该品类的代表是赢得心智之战的关键。更为重要的是，从长远来讲，品牌的心智份额决定市场份额，品牌的定位必须要和用户心智中期待的品牌定位相符合。

 

心智面临着诸多挑战：在移动互联网时代，我们面临着互联网、科技和人才带给我们的信息大爆炸。市场上的噪音实在太大了，消费者心智面临挑战，这就给企业如何获取用户心智带去了更高的挑战。

 

1、媒体大爆炸：人人都是自媒体，媒体的数量直接成为指数型增长。科技的进步让媒体的形式变得极其的丰富。面对如此众多的媒体，消费者如何选择？企业如何选择宣传的媒体？

 

2、广告大爆炸：在媒体大爆炸的时代，广告业会让广告主付出更多的广告费进行投放，只有增加投放渠道和频率，广告才会起到效果。

 

3、产品大爆炸：科技的进步，以及企业数量的剧增，生产能力的提升，同质化的产品越来越多，相似性产品也非常多。 我们选择一个品类的产品从几个里挑选一个，现在可能面临着从上百个里挑选一个。

 

消费者心智中的品牌阶梯：为了应对产品大爆炸，人们会在心智上给产品和品牌分级。

 

形象一点，就是心智中有一个金字塔式的阶梯。一个品类一个阶梯，每层都只有一个品牌名称，梯子有很多层，一般是3层，第一名位于第一层，第二名位于第二层，第三层位于第三层。而一个品类的极限也就是7层，超过这个用户根本记不住。

 

一个竞争者如果想要增加市场份额，有三种方式：

1、挤掉上方的品牌。

2、把自己的品牌和其他公司的品牌关联起来

3、开创一个品类并主导这个品类

 

这三种模式，都需要根据用户对品牌和竞争对手的心智模式，对自己的品牌进行重新定位。这三者里面，进入用户心智最快捷的方式就是新创一个品类并主导他，成为第一。一切商业皆心理学。消费者心智是我们经营企业品牌时，非常重要的一步。

 

纵观商业发展的历史，企业间的竞争是永久存在的。说的残酷一点，商场如战场，拼的是你死我活。说的好听一些，商场是赛场，分的是排名，三名之外的将会消失，只有前三名，甚至是前两名，第一名才能成为品牌，可以活下去，活的好一些。

 

以品牌占领消费者心智为核心的竞争，是企业之间当前竞争的关键。在产品生产过剩时代，产品极度丰富，供给严重过剩，产品同质化明显，营销同质化也愈演愈烈，企业和企业之间的竞争不再是单纯的生产、渠道和广告。因为，商业模式出现了变化，从传统的代理制，B2C模式升级到预购制，电商直销制、F2C、甚至是C2B、C2F等模式，生产能力已经不能再限制企业。同时，网络渠道的发达以及物流的发达，没有实体渠道依然可以销售的广。广告的商品多次出现不诚信、劣质的情况，消费者对品牌的信任度已经明显降低。当这些统统对竞争不起决定性作用的时候，品牌成为了最后的竞争核心。

 

在移动互联网时代，人人都是自媒体，达人经济兴起，品牌不断被提起，微信公众号也提出口号“再小的个体也有要有自己的品牌”。品牌成为了达人、专家、高手、企业家口中不断强调的词，似乎不说自己是品牌就没有人感兴趣一样。如何让用户相信你的品牌是值得信赖的品牌，如何创建让用户信任的品牌成为了竞争的关键。企业间竞争的核心在于：品牌。具体上是如何创建品牌，如何营销品牌，如何管理品牌，让品牌与用户的消费时的心智模式建立最直接的连接。说白了，就是让品牌进入用户的心智阶梯。品牌时代也称之为心智时代。2017年5月，国务院批准2017年起，5月10日为“中国品牌日”。当中国一个国家，民族从国家战略重视品牌时，表示了中国进入品牌时代。如何让品牌与用户消费时的心智模式建立直接的链接？我们要去了解应用消费者心智和品牌心智营销，了解品牌的创建之道，营销之道，管理之道。