奢侈品营销,奢侈品营销策略,网络营销推广方案

奢侈品在生活当中，享有很特殊的市场和很高的社会地位。在商品分类里，奢侈品不仅是提供使用价值的商品，更是提供高附加值的商品。奢侈品也不仅是提供有形价值的商品，更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言，它的无形价值往往要高于可见价值。在做奢侈品营销之前我们需要充分地认识奢侈品独特的商品特征。

 

一、奢侈品国内外行业现状分析

 

中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国的奢侈品消费者中，一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是“透支"型奢侈品消费者，他们多为月薪数千元的白领上班族，其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，俗称“月光族"。中国市场一个有趣的现象是，只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上，而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有，中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候，就存在着炫耀消费的需求。

 

在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新款式或新产品。而西方成熟市场的消费者则偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。

 

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华"。在超市里，人们可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。

 

提起奢侈品品牌，一般率先想到的就是国外的那些奢侈品牌，问及中国奢侈品品牌，能答上来的却寥寥无几。中国奢侈品消费群体正在逐年增长，目前已经成为全球第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。据统计所选购的奢侈品中，却难觅中国本土奢侈品身影。

 

中国有着丰富的文化底蕴，中国元素也越来越被人所接受，很多国外的奢侈品牌，在设计的时候已经考虑把中国元素与奢侈品文化完美结合，而国内的品牌似乎还没有认识到这一点。中国元素首当其冲地当然是龙的形象，而Cartier在这方面打造出了“龙”系列，巧妙地将西方理念和东方风情融合在一起；京剧脸谱、太极也成为西方设计师争相运用的中国元素。

 

其实中国也并非没有本土的奢侈品牌，只是缺少响亮的品牌。质量上本土奢侈品不亚于国外奢侈品，只是在知名度上略逊一筹。说起中国第一个奢侈品牌，这个光鲜的头衔可能要落在了“上海滩”（Shanghai Tang）的头上，水井坊、竹叶青等也在尽力打造高端奢侈形象。但是，相对于国外奢侈品品牌的琳琅满目，中国奢侈品品牌显得寥寥无几，且距离顶级奢侈品还有一定的距离。

 

如今在欧洲百货公司里，人们已经可以看到Shanghai Tang(上海滩)、Vivienne Tam(一个诞生于香港的中国时装品牌)和Chiatzy Chen(夏姿，诞生于台湾的中国时装品牌)等中国顶级时装品牌的身影。时尚产品和奢侈品最明显的区别就在于时尚品牌产品单一，而奢侈品牌拥有诸多衍生产品。

 

想成就一个品牌并不是一朝一夕就能成功，需要用相当长的一段时间来积淀起一个品牌的内涵和传统。另外成就一个品牌，还需要花大量的人力和物力。中国本土品牌不能建立长远影响还有一个原因就是中国商人似乎缺少长远的目标，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。

 

尽管中国本土奢侈品之路还挺漫长，但是相信深厚的文化底蕴将会是中国奢侈品产业发展提供丰富的品牌内涵。中国元素已被越来越多的人所接受，相信中国本土奢侈品牌在不久的将来也会在世界风行。

 

二、奢侈品品牌营销包涵的特征
奢侈品营销策略：富贵的象征，富贵的品牌形象。看上去完美无缺、彰显美感。个性化。与众不同的独特性、定位专一。大众距离感。恪守价值、拥有历史声誉。超高价格、顶级的品质性能。

 

1、富贵的象征

奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的特权。它是贵族形象的代表。如今虽然社会在民主化，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。

 

在西方消费者眼中，英国的“劳斯莱斯”汽车就有贵族车的象征。在 1925 年推出的超长型“幻影”（Phantom）就被英国女王选为专车并作为接待外国元首的开道车。自 1875 年起专为英国供应雪茄烟的古巴“罗密欧”品牌，后来打造出了丘吉尔首相最喜爱的雪茄长度（7.48）的“丘吉尔”（Churchill）型号，至今也早已是举世闻名的雪茄。所以可以肯定地说，“富贵”元素是奢侈品牌的核心价值。

 

2、彰显美感

奢侈品必须是最美的商品。不管人们有多少种审美意识，但对奢侈品只有一种，那就是“看见就赞美”。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级别”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其美丽奢华赞叹不已，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就说好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。

 

“江诗丹顿”腕表如此；“迪奥”时装也如此。1847 年在巴黎诞生的“卡地亚”珠宝，不仅代表了阶级、财富、高贵和品位，还是美丽永恒的象征。意大利的“宝格丽”珠宝品牌，一开始沿袭了法国学院派的严谨风格，但在 1934 年融合希腊和罗马古典主义的精髓，又加入意大利文艺复兴时期和 19 世纪罗马金匠学派的形式，逐渐演绎出自己特有的奢华经典。所以说，没有美感享受的产品不是奢侈品。

 

3、个性化

奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“宝马”追求者驾驶乐趣、“劳斯莱斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

 

法国的“拉菲堡”（Lafite）葡萄酒，在十四世纪已经相当出名。那时它不仅需要 10 年存放醇化期，而且波尔多地区的海洋气候、沙砾土壤以及平均 40 年的葡萄树龄，让它的风味芳醇馥郁，细腻迥异。在 1985 年伦敦佳士得拍卖行售出的一瓶 1787 年产的“拉菲堡”酒，成交价 16 万美元，成为全世界最贵的葡萄酒。我们看到，奢侈品往往创造着独一无二的商品形式。个性化使它们各领风骚。

 

 

4、定位专一

奢侈品牌是十分专一的，它不可轻易随意延伸扩张使用。所谓品牌的定位专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品，并且品牌分类等级不可改变。奢侈品牌不能做出大众品牌的营销策略。我们很难看到一个奢侈品牌分跨多个行业使用，而且还取得了同样的成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理大忌。我们知道，上世纪 60 年代“皮尔·卡丹”服装从定制经营到开始普及化特许生产以后，已经不是一个真正的奢侈品了。

 

皮尔·卡丹先生曾说：“我是一位像詹姆斯·邦德（电影中代号 007 的英国特工）一样的冒险者。”正是这样，这位服装大师不仅购买了马克西姆餐厅，还曾经把品牌延伸到酒业上生产了一批“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。营销有规律，假如“宝马”敢推出一个洗发水来，一定会贻笑大方。因此，不要改变品牌性质，保持定位，恪守价值，这对奢侈品牌来说是一项非常艰巨的任务。

 

不过事实上，真正的奢侈品牌都有很深的底蕴，某些奢侈品牌已经存在几百年历史。经长时间的考验，其主体产品已经根深蒂固，这时候衍生出更多的产品就自然而然。DIOR迪奥、Fozens福盈氏、Louis Vuitton路易·威登、

 

5、大众距离感

作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场消费定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。奢侈品消费者更不愿意使用一个人人都有的商品。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。

 

制造“大众距离感”的常用方法就是抬高价格门槛，采用超高定价策略，通过极高价格让人自惭形秽。一辆 9 米长的“凯迪拉克”车价格是 60 万美元，约合 500 万元人民币；市场上流行的“劳斯莱斯”幻影车最低价也有 46 万美元；顶级法拉利 Enzo 售价 65 万美元排队还买不到。所以对多数人来说，奢侈品牌只能是“梦寐以求”的品牌。

 

6、历史声誉

历史声誉是奢侈品牌的重要内涵。奢侈品牌的文化价值是很高的。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。

 

从品牌溯源来看，品牌是由血统的。英国“芝华士”威士忌来自于 19 世纪苏格兰的阿伯丁镇的芝华士（CHIVAS）兄弟；中国“茅台”酒演变于贵州的茅台镇的“赖氏”家族。在 1929 年一个名叫赖永初的人在茅台镇继承了公元 135 年汉武帝时期就有的“枸酱酒”酿造之法，兴建了后来著名的“恒昌烧坊”，这就是最早的有品牌名号的茅台酒了。中国的“大红袍”号称“帝王之茶”，因为古代有一个学子进京赶考，途中病危于武夷山下，幸亏僧人以寺庙茶水解救并得以高中状元。又逢皇后腹胀疼痛，御医无术。状元献茶，皇后饮用后即病好如初。皇帝随对茶树赐“红袍加身”，于是该茶树茶叶顿时身价百倍。由此我们体会到，一个奢侈品仅有质量还是不够的，必须要讲更多的品牌故事。

 

7、顶级品质代表

从生产管理上讲，奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。“劳斯莱斯”的创始人劳尔斯（ROLLS）和罗伊斯（ROYCE）被称之为“最高级材料提供者”和“最高级技术应用者”的完美结合。他们只使用“斯堪地纳维亚”半岛的最好牛皮和意大利“隆巴尔德”高原森林的最好胡桃木，而且只用纯手工工艺制造汽车内饰。瑞士的“伯爵”手表出自于 1874 年，在上世纪 60 年代率先使用黑玛瑙、绿松石及青金石等彩色宝石做表面，被誉为“表坛珠宝大师”。在 20 世纪 80 年代它制造了一款世界上最昂贵的男装土石腕表，表中使用了 154 克铂金，296 颗钻石，还有一颗熠熠生辉重达 3.85卡拉的蓝色美钻，总价值 350 万瑞士法郎。因此我们可以毫不避讳地说，奢侈品就是“原料决定一切”。今天，奢侈品已不仅仅是传统精湛工艺的代名词，更是由它制造的顶级产品的代表。

 

奢侈品是面向高端消费者的营销，大多数都是邀请媒体、社会名流出席一些秀场或者新品发布会为主。各大品牌都在不断地塑造自己的品牌、独一无二的金字招牌。互联网的出现，伴随消费群体与信息传播方式的变化。奢侈品牌在推广方式上开始多元化。虽然店内体验在很大程度上仍是重要的购买决定因素，互联网已迅速成为第二大时尚消费品信息的传播渠道。网上销售奢侈品也成为用户的一种习惯。

 

据统计，阿玛尼、香奈儿、迪奥、轩尼诗、卡地亚、梵克雅宝、登喜路、万宝龙、宝格丽、蒂芙尼、 La Prairie、宝洁波士、古琦、爱马仕、 Coach、浪琴、瑞士梅花、TOD'S、劳力士、雅诗兰黛·魅可等品牌。均在开展网络营销来宣传推广品牌。

pmdigital和 Hitwise联合发布了一份关于奢侈品牌网络营销的研究报告，前5大品牌占据了在线市场的75%份额。这根据的是这些品牌的在线访问量情况，这些品牌包括RaIphLaurcnG、Gucc、MicacLKorsouis、Louis Vuitton和chane

 

三、奢侈品网络消费群体的习惯分析
 

奢侈品网络营销的推广，来源于奢侈品消费群体的变化。随着网络的普及，信息技术的发展、人们生活水平的提高，奢侈品消费者越来越年轻，并通过网络获取产品信息。新的知识型消费者拥有更多的视野，消费更理性，擅长通过新的网络技术了解奢侈品信息，并进行比较、作出选择。根据麦肯锡的一份研究成果发现，中国有四个不同的奢侈品消费群，超过一半的奢侈品消费是来自于所谓的“核心奢侈品买家”。他们将收入的12%~20%用于购买奢侈品，年奢侈品支出总共为2~6万元(约3000~9000美元)消费群体还在不断上升，其中奢侈品消费楷模和时尚狂热者决定了时尚趋势。总共将占到奢侈品市场的1/3份额。

 

中产阶层人数增长迅速。他们喜欢使用网络了解甚至购买奢侈品。在奢侈品上的支出将占到整个市场的24%。他们中大多数是私营企业的老板或公司的高层管理人员。其中许多人生活在北京或上海，并且有海外学习或工作的经历。据权威报告显示，我国目前购买奢侈品的消费者大部分在25~40岁，其中白领占70%。通过核心网络媒体、社交媒体等互联网渠道了解奢侈品信息，网络已构成这样一个群体获取奢侈品信息的习惯，可以说拥抱互联网、挖掘网络营销价值。是任何一个奢侈品品牌必须做好网络品牌营销的重要宣传方式。

 

四、奢侈品品牌网络营销定位

 

要定义自己的品牌故事，网络的世界鱼龙混杂，奢侈品品牌要计划在网上展开宣传之前。一定要提前定义好自己的品牌故事，避免出现影响品牌形象的事情发生。在很多时候，奢侈品在做网络推广时，都不禁会对自己身份和结果产生疑虑。其实营销策略还是保持自己本身的格调，要进行调整的部分不过是让内容更富有创意，在策略布局和传播渠道选择上做得更精细、更有水平。

在网络平台上如何定义自己、如何讲好一个故事、如何正确地传达品牌文化和历史，是非常重要的。需要把以前在杂志、沙龙上的那些语言，转化成网络上容易传播的高大上的内容上来，吸引出现在网络上的那些潜在消费者。对于名气并不大或者是本土成长起来的高端品牌、奢侈品牌。消费者还没有固定的印象，在展开网络营销之前，定义自己的故事显得尤其重要。

 

五、奢侈品品牌网络营销推广传播方式和策略

 

众消费者角度来看，年轻化、理性化、知识化决定了网络营销传播的方式和策略。发展时间不算很长的奢侈品企业,都应该认真考虑以下几点：

1、以奢侈品测评与热销造势、奢华时尚、点评、企业事件、品牌故事为题材的话题网络营销。

2、善用社交媒体，知名的社交网站、微博网站，以及无处不在的BBS等。应成为企业掌握并回应消费者需求、与消费者进行交流和有效及时互动的现成平台。

3、以美、奢、历史、文化等为背景的高端品牌营销为目的，合理的利用网络事件营销品牌。

4、以品牌、产品展示、情景植入为方向。创作精美、动人的视频。进行网络视频营销。

5、针对奢侈品消费者关注，并且搜索热度较高的热门关键词进行品牌布局，全网布局搜索营销。

6、创作出能体现奢化、高端的品牌内容、信息、漫画、图片、短视频。进行全覆盖内容营销。

7、建设多个品牌网站，展示品牌故事、品牌形象。

8、结合电子邮件、SNS社交网站、APP、微信等方式展开全方位品牌声誉、品牌形象宣传、传播品牌价值、品牌正能量。

 

奢侈品品牌网络营销案例：

 

1、饥饿营销

这种营销方式经过网络放大后，对消费者产生的影响更加深刻，长期的等待，来之不易的心理反而会激起很多高端消费者对这些品牌的向往。

品牌案例有：

香奈儿、宝格丽、迪奥、爱马仕等国际品牌均展开过品牌网络饥饿营销。

比如某些爱马仕的经典包款，从预订到拿货要等两年。

香奈儿 waitinglist、 Classic系列从预订到拿货最少要等待6个星期。

 

2、网络广告

奢侈品行业在网络媒体类别的选择上主要以女性垂直类媒体、财经网站、视频网站、门户网站为主要的投放平台。

品牌案例有：

凤凰时尚为例，卡地亚( Cartier)欧米茄( Omega)香奈儿(CHANEL等20余家国际品牌均有投放。

浪琴( Longines)甚至与时尚频道合作开设马术频道，纯粹用内容的形式传播浪琴代表的优雅运动精神。

香奈儿( Chanel)从传统杂志、垂直媒体转向门户媒体、广告形式包括了头版头条、大型专题、大型联合活动等多种内容。

 

3、搜索营销

搜索引擎是奢侈品品牌网站最大的流量来源，鞋子和手包是奢侈品牌中吸引搜索点击最多的品类。社会化媒体占了奢侈品牌网站流量来源的8%,。

Facebook大约其中的一半的流量来之搜索引擎营销。

YouTube、Pinterest、 InstagramTwitter和 Google+都是重要的流量来源。

在国内搜索营销同样显得非常重要，“奢侈品”这一关键词单日搜索指数一般都保持在1500次以上。

爱马仕、香奈儿、周大福、LV、 coach、卡地亚、阿玛尼、浪琴、 Tiffany、 gucci、 prada等奢侈品牌。单日搜索量都保持在至少300次以上。

 

4、微营销、微博、微电影、微视频、微信

从新浪微博来看，“奢侈品”这个词已经有6100多万条信息了，大部分进入中国市场的奢侈品牌都已经开通了加V认证的微博。部分官方微博已经发布了上千条微博内容、拥有数十万粉丝。

路易威登粉丝已经有50万以上、香奈儿 CHANEL拥有粉丝80万以上、Dior迪奥拥有粉丝90万以上、 GUCCI拥有粉丝40万以上、 GUESS中国拥有粉丝10万以上、阿玛尼拥有粉丝20万以上、 Burberry拥有粉丝70万以上、 Coach蔻驰甚至有100万以上的粉丝。

借助微博这一平台，奢侈品品牌做了很多事情，比如微直播现场秀，发布品牌新动向，官方微博宣传片，展开微访谈，分享一些明星故事，发布品牌历史传奇等。奢侈品品牌们一般都会找准官微的定位，与品牌本身的格调保持一致。发出品牌自己的态度和主张。比如LV突出旅行的享受、哈雷摩托突显自由与原始动力。

另外，奢侈品品牌们在微博上还举行各种有奖活动。比如“路易威登艺术时空之旅”微活动。Coach蔻驰几乎每周举办转发、@身边好友、发起话题投票等，并送出 Coach小礼物笼络粉丝。

 

5、微电影营销

采用微电影营销的奢侈品品牌非常多，不胜枚举。主打情感，讲述品牌传奇历史、借助明星魅力、或突出风格独特领先、或突显品牌价值、传播正能量等。

 

卡地亚发布的品牌165周年史诗微电影《卡地亚奥德赛》，以真实猎豹担当主角探寻曾激发卡地亚创作灵感的传奇之地，见证品牌一百六十余年的非凡奇遇。续写2011年卡地亚3大真爱系列微电影的良好口碑。

香奈儿《从前》《可可梦境之旅》，香奈儿N°5大片，通过好莱坞巨星布拉德·皮特“品牌箴言式的娓娓讲述，一句“Every journey ends, but we go onChanel…5irreplaceable”更成为无数网民

争相转发的焦点。

Miu Miu《女人的故事》六部微电影。

普拉达 Candy L'Eau香水微电影

菲拉格慕《 White Shoe》路易·威登LV(L(LouisVit，CheckinCheckoutX)发布的《Check-in,Check-out《当香港是一个女人》

《秀场时尚日记+巴黎罗曼史》

世界奢侈品旅游零售业领军者DFS集团推出的微电影《爱·行走》,路易十三大香槟干邑的《遭遇》

Christian Dior为其品牌60周年庆拍摄的微电影《秘密花园SecretGarden》,由中国新晋超模雎晓雯与 Daria Strokous、 Melissa Stasiuk三位超模担任主演。续写品牌的良好口碑。

 

6、电子商务、网络销售

奢侈品市场总量庞大，随着国内电子商务的发展成熟，特定的网络消费模式都将成为美好的前景。在国外成功样板早已存在：欧洲的Vente-privee.com拥有1300万会员，年销售额逾11亿欧元。创立于2007年末的美国Gilt.com2010年营收就达2.7亿美元。

 

国内第三方奢侈品电商网站有：

如走秀网、第五大道、尚品网、佳品网、唯品会、品聚网、魅力惠、京东360top、银泰网、寺库、 shopbop、美西时尚、京东商城推出的奢侈品网站 Toplife、优众网、寺库网、魅力惠、珍品网、万表网、草莓网、奢华街、尊酷网、聚风尚、耀点100、魅达网、呼哈网、优e网、谷网、鸿运商城、全球优品、E品味网、雅品特、逸尚网、网易尚品等。

 

对某些奢侈品电商品牌来讲，网络销售甚至能够化解奢侈品销售危机，弥补市场环境不利的损失。奢侈品行业中网络销售相当成功的Net-a-Porter,在美国整个奢侈品行业处于低谷时期，它的销售额仍保持着两位数的增长。

 

众多奢侈品牌面前的中国市场：份额巨大，消费受众相对年轻，品牌认知仍处于成长期。随着智能手机、平板电脑的迅速发展，通过网络查看产品信息、参与评论，下单购买。成为一种奢侈品消费习惯。没有哪个奢侈品大牌愿意放弃中国市场，而若想全线覆盖中国的200多个大中型城市，必然需要高额租金和运营成本。店面一旦走向三四线城市的市场深处，管理线控制不足而造成的品牌损害则难以避免。因此即便是实力再雄厚的大牌对此也颇为谨慎。为了拓宽推广渠道，奢侈品牌就不得不调整思路。奢侈品网络营销推广正成为各大品牌奢侈品企业，低成本延伸销售渠道、增长销售额的重要方式。