3Rs营销策略是什么3Rs+4Ps服务营销理论组合分析

3R营销策略概述：20世纪90年代初，美国哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据，研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能盈利。他们认为，服务性企业应采用3R营销策略。3RS即：顾客保留（RETENTION）、相关销售（RELATED SALES）、顾客推荐（REFERRALS）1994年，哈佛的赫斯凯特(Jamew L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论。

 

 

 

3R营销的内容的诠辑

客户维持（Retention顾客保留）：优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省成本，提高利润率。这主要表现在两个方面。稳定客户群的建立，一方面可以省却重新争夺新客户的费用，另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。

顾客保留是指通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。随着老顾客对公司的产品的熟悉，对这些顾客所需要的营销费用也将降低，因而这部分收入的利润率将越来越高。

对现有顾客服务的费用也会随时间的推移而下降，这主要是由于顾客对公司的产品越来越热悉。对于顾客参与的服务来说，费用的下降更为明显。

顾客保留不能被视为理所当然的事情，消费者的购买模式也在随着时间的推移逐渐变化着。然而，服务被证明是与顾客建立长期关系的高效方法。根据塞斯与瑞查德的研究发现，顾客的保留率每上升5 个百分点，公司的利润将上升75%。企业界的实践也证明了这一发现。

 

多重销售（Relation Sales相关销售）：即向同一客户销售多种商品。据日本BOOZ·ALLEN&HAMILTONH咨询公司调研，同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。

在将新的产品销售给老顾客的时候，由于老顾客已对公司建立了信心，因此新产品的介绍与推广费用将大大降低，而且推进时间也大大缩短。同时，老顾客在购买公司新产品的时候，对价格也是不敏感的，因此，相关销售的利润率通常较高。

在制造业中，许多公司的大部分利润来自于顾客服务，而不是其产品的销售。例如在电梯制造业，由于竞争的激烈，美国电梯业中的大部分公司在电梯的销售上只能获取有限的利润，他们大部分的利润来自于电梯的安装与维修等服务上。

另外，许多公司提供免费的顾客服务的一个重要的原因，就是公司期望在未来向这些顾客销售相关产品，并获取可观的利润。事实上许多公司的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。

 

客户介绍（Referrals）顾客推荐(Referral) ：即通过现有客户的推介扩大客户数量。顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对企业的满意度并鼓励客户对企业的口碑宣传，可以帮助企业扩大新顾客群体、争夺优质客户。

随着市场竞争的加剧，广告信息的爆炸，人们对大众传播媒介(如电视)越来越缺乏信任，而在进行购买决策时却越来越看重朋友及亲人的推荐，尤其是已有产品使用经验者的推荐。实施服务营销，提高顾客的满意与忠诚的最大好处之一就是忠诚顾客对其他潜在顾客的推荐。顾客推荐将形成对公司有利的效应，最终提高公司的盈利水平。

根据美国消费者协会近几年所做的一项调研发现，高度满意与忠诚的顾客将向其他至少5 人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他11 人。这项调研数据虽然因行业与公司不同而有所区别，但大致说明了基本情况，即顾客的满意程度将对公司形成好的或坏的效应，从而影响公司的获利能力。

 

选择3Rs的理论依据：
 

1.服务营销的有机构成：由传统的营销组合、互动营销以及内部营销有机结合而成的服务营销是一种动态的关系营销．其有机构成如下图所示。

 

 

 

2.企业服务营销的目标：服务经济的新时代要求企业对利润做出新的衡量标准，与此同时 越来越多的企业开始认识到顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对企业利润有更大的影响，于是创造顾客忠诚态度便成了服务企业追求的营销目标。

 

3.“3Rs+4Ps'’服务营销组合的构建：对企业而言，顾客忠诚度可用三个因素来进行度量， 即顾客保留(Retention)、相关产品销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals)，这三个因素与4Ps一起构成了“3Rs十4Ps 服务营销组合。

 

3R营销管理措施：
 

计量并让全体员工了解终身顾客的价值

充分理解终身顾客的价值，服务性企业管理人员才会采用3R营销策略，与顾客保持长期关系，不断地提高企业的经济收益。美国巴尔的摩地区某多米诺比萨加盟店的管理人员估计每位忠诚的顾客每年平均购买50个比萨，每个比萨售价为8美元，平均购买期为10年。因此，该店可从每位终身顾客那里获得4000美元营业额（如果该店管理人员估计顾客口头宣传的影响，这个数额会更高）。他们通过内部沟通活动，让全体员工了解终身顾客的价值，要求员工在每次送货服务时都牢记终身顾客的价值是4000美元，而不是8美元营业额。为了保证服务质量，管理人员规定：如果顾客认为自己未能按时收到比萨，该店就按服务质量承诺制度的规定，给予顾客赔偿。此外，管理人员还根据比萨生产和送货数量，奖励顾客从未投诉过的员工。管理人员和服务人员都充分理解终身顾客的价值，尽力为顾客提供优质服务，是该店成为当地最成功的多米诺比萨加盟店的主要原因。

 

认真听取顾客的意见

里兹－卡尔顿豪华旅馆联号公司是世界上最善于听取顾客意见的企业之一。该公司不仅有先进的服务设施、优秀的员工，而且有完善的旅客信息系统。该公司通过培训，提高员工了解旅客爱好的能力。服务人员了解到旅客的某种偏爱（例如，旅客喜欢某种品牌的饮料）之后，就记入旅客爱好表，然后由各个旅馆输入电子计算机客户档案。每天晚上，各个旅馆的客户档案再记载到公司的数据库。每天早上，各个里兹－卡尔顿旅馆根据客房预订表，检索客户档案，了解旅客的爱好，以便员工做好服务准备工作。此外，旅馆门卫从旅客行李标签看到入住旅客的姓名之后，会立即告诉总服务台，以便其他员工为旅客提供优质个性化服务。里兹－卡尔顿旅馆公司还规定：旅客向谁投诉，谁就必须负责到底。员工解决旅客投诉的问题之后，需在“旅客事件表”中记录旅客的投诉，并立即输入数据库，以便其他员工了解某位旅客在本旅馆有过不愉快的经历，也许需要特殊的服务。

 

认真听取旅客的意见，详细收集旅客信息，是里兹－卡尔顿旅馆公司营销策略的最重要组成部分。大批旅客向亲友广泛介绍该公司的优质服务，可使该公司极大地减少传统的营销费用。该公司依靠所有员工收集旅客信息，所有员工都能迅速地获得有关的信息。每位员工参与信息收集工作，每天使用旅客信息，更会体会到信息收集工作的重要性，就会更自觉地听取旅客的意见。

 

企业必须持久地听取顾客的意见，不断地向顾客收集信息。里兹－卡尔顿旅馆公司总裁舒尔兹指出：顾客的期望会逐渐变化，即使企业已实现100%顾客满意率，企业仍应认真地听取顾客的意见，以便根据顾客需要的变化，采取改进措施。里兹－卡尔顿旅馆公司始终认真听取顾客的意见，不断改进服务质量管理工作，使该公司终于赢得了1992年美国波尔多里奇国家质量奖。

 

激励员工增强顾客忠诚感

 

许多金融服务性企业根据经纪人获取的营业额，奖励经纪人。为了赚取佣金，经纪人往往会代替客户买卖过多证券，而不是为客户的利益着想，尽力增强客户的忠诚感。为了防止这种倾向，现在，许多金融服务性企业正逐渐改变这种经纪人奖励方式。例如，美林公司不仅根据经纪人获取的营业额，而且根据经纪人管理的“资产”，奖励投资经纪人。帮助客户赚钱，尽力留住客户，投资经纪人才能有效地增加自己管理的“资产”价值。

MBNA公司员工的奖金与用户“跳槽”率挂钩。该公司每天考核各个业务部门对用户忠诚感影响最大的一、二项工作实绩，公布前一天考核结果。管理人员每天为达到实绩考核标准的部门增加备用资金数额。员工每年奖金数额可高达员工工资数额的20%。如果某个业务部门未能达到实绩考核标准，管理人员就会深入了解该部门存在哪些问题，以及该部门准备采取哪些改进措施，帮助、指导该部门降低客户“跳槽”率。

 

向“跳槽”的顾客学习

“跳槽”的顾客可为企业提供大量极为宝贵的信息。管理人员应安排优秀的员工征求“跳槽者”的意见，向他们了解本企业如何改进服务工作，才能使他们满意。不少企业的经验表明：企业征求“跳槽者”的意见，往往可留住一部分“跳槽者”；向“跳槽者”保证本企业会采取改正措施，可争取不少“跳槽者”重新购买自己的产品和服务。

管理人员还应根据“跳槽者”的意见，查明本企业经营管理工作中存在的问题，分析顾客“跳槽”的根本原因，估计各类改进措施的投资收益，以使确定适当的改进措施。

 

提高3Rs的主要途径：
 

要提高3Rs，企业应发展以顾客忠诚为导向的顾客服务系统．具体而言，企业需要做好以下几方面工作：

1、建立顾客资料库

顾客资料库是企业最基本、最直接的信息来源。它使企业变被动为主动，如此一来，企业的信件、产品信息提供、询问、电话拜访等，都可以针对个别情况主动出击。这样， 企业就能在适当的时候．为每一位“特殊”的顾客，提供特殊的服务，从而有利于建立忠诚的顾客。

 

2、适度员工授权，提高顾客服务质量

对企业而言，适度的员工授权有助于提高顾客与员工的交互质量，使得员工有一定的权力针对不同的顾客提供不同的服务，有助于服务个性化的实现和忠诚顾客的建立。

 

3、加强服务现场督导和监控

建立倾听顾客反馈意见的专门系统对服务现场进行督导和监控是完全必要的。服务企业应设立咨询台对顾客进行帮助和引导，同时．高层管理人员应增加到服务现场视察的频率，解决顾客提出的超越一线员工权限的问题。

 

4、及时进行服务补救

提高顾客忠诚度如果服务人员能够对服务失败做出积极的响应，往往能化不利为有利，给顾客留下难忘的好印象 有关研究表明，得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为企业忠诚的顾客。

 

5、对顾客进行感情投资建立“自己人效应”

通过俱乐部、联谊会等固定沟通渠道加强与顾客之间的感情交流。对于重要的顾客，企业高层管理者应亲自出面接待和走访。

 

3Rs+4Ps是瑞查德（Riochheld）和塞斯（Sasser）通过对市场份额和利润的关系再次研究，发现顾客满意与忠诚已成为决定利润的主要因素，提出服务营销的理念，并在“4Ps”的基础上增加了“3Rs”组合，即顾客保留（Retention）、相关销售(Related sales)和顾客推荐(Referral)。

4Ps营销组合,即产品 (Product)、价格 (Price)、促销(Promotion)和分销 (Place)。

 

根据3Rs + 4Ps 新的营销组合理论，以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模，成为公司的首要目标。"顾客永远都是对的"这一哲学应被"顾客不全是忠诚的"思想所取代。营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播媒介传播公司信息.而减少巨额的促销与广告投入。新的营销组合更强调公司各部门间的协调与合作，并充分利用最先进的电子媒介。

在当今世界，以服务营销理念为核心的高顾客满意度竞争战略被证明越来越适用于当今竞争日趋激烈的商业环境。这一战略方面通过服务等手段增加提供给顾客的价值，以此形成差别化优势，另一方面，通过顾客满意度尤其是忠诚度的提高获取大量忠诚顾客，提高了市场份额的质量，最终获得了比竞争者更多的利润，从而获取并能巩固公司的长期竞争优势。