口碑营销STEPPS法则,口碑传播的STEPPS方法

口碑营销的重要意义，在当今互联网信息爆炸、思想泛滥的时代里，消费者对广告，新闻，往往具有很强免疫能力。不同的营销手段可能产生截然相反的效果。如何让企业的产品、思想、行为渗入到消费者的脑海中呢？俗话说金碑，银碑，不如老百姓的口碑。这便是口碑营销独到之处，在这个人人都可以成为内容创造者和传播渠道开创者的互联网时代，口碑营销便更具有现实意义。
 

 

成功地进行“口碑营销”的六个关键因素是“STEPPS”，我们的品牌、生活都可以用这六步促进别人为自己点赞。

口碑营销STEPPS法则：是由乔纳·伯格总结出导致人们谈论并分享某种概念或产品的六条STEPPS原则：

1、社交货币（SocialCurrency）：指人们为了提升自己的好形象而非坏形象而谈论某事。

2、促因（Triggers）：这就是“想在心头，话在嘴边”的道理。我们谈论的事物总是脑袋里先想到的。      

3、情感倾向（Easeforemotion）：当我们关心某一事物的时候，我们就会分享它。我们越关心一件事物，或者在生理上越有共鸣，我们就越有可能分享该事物。

4、公众（Public）：当我们看到其他人做某件事的时候，我们就更有可能模仿。

5、实用价值（PracticalValue）：基本上，这就等同于可以利用的消息。我们分享信息帮助他人，帮助他人生活地更好。

6、故事（Stories），或者说我们如何分享隐含在故事中的事物。

 

成功地进行“口碑营销”，是让消费者创造自己的内容，这是一种更有效、更明智的营销方式。不过，乔纳·伯格补充说，广告的内容本身也要创建在理解人们为什么会谈论并分享事物的基础上。攻硬营销将从多个角度为大家分析口碑营销STEPPS法则在第个营销环节的应用。希望对大家有帮助，也欢迎交流。

 

一、社交货币（SocialCurrency）：指人们为了提升自己的好形象而非坏形象而谈论某事。

谈到社交货币，大家第一时间会想到热门的B2C、B2B行业。但我们可以从营销学角度给社交货币一个全新的概念。就像人们使用货币能够购买到商品和服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。就像人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的直接依据一样，比如开法拉利跑车、背香奈儿包包、听莫扎特音乐等。比如在朋友聚会上讲一个笑话，可以让人们认可你的机智幽默。谈论刚刚发生的重大新闻，就会令你看起来消息灵通且富有内涵。这些都是所谓的社交货币的概念，如果你的产品和思想能够使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那些产品和信息自然就会变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的效果。

 

事实上企业91%的业务是源自于现有的业务，企业现有的客户会带来更多的价值，经常推动业务的一个驱动力就是现有客户的推荐，可以让企业的业务更加成功，因此，怎么能够让现有重要的老客户成为未来重要的驱动力，是非常重要的一点。

 

那么，如何铸造社交货币呢？主要有三点：

1、发觉内在的吸引力。

让产品产生非凡吸引力的要素：意外、神秘、争议。提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务，这也是传播学中经典的悖论理论。这里有一个经典案例：一般研磨机的广告不太会引起人们的兴趣，可是如果我给你展示一款研磨机在15秒中将一只iPhone手机碾成黑色粉末呢？这段让人瞠目结舌的视频在网络上几天之内就获得百万次的点击。

 

2、撬动游戏杠杆。

所谓游戏杠杆便是要利用杠杆原理放大绩效，帮助人们显示成就。比如，航空公司根据乘客飞行的里程数，提供可被识别的贵宾服务；微博根据博主的发贴数和粉丝数授予不同VIP等级的徽章标识，这些有形可视的标志展示了超越他人的优越地位。

 

3、使人们有自然天成、身临其境的归属感。

归属感则是为客户营造一种“内部人士”的感觉，运用专用性和稀缺性增加了人们的满足感和归属感，所以激发人们口口相传的欲望，促进了产品的流行和推广。

 

二、促因（Triggers）：这就是“想在心头，话在嘴边”的道理。我们谈论的事物总是脑袋里先想到的。 

 

对于做市场营销的人，光想消费者是不是喜欢我们的产品，尚且不能构成成功，还要考虑的是人们会不会去想到你的产品。有可能消费者喜欢你这个产品，但是只要人们不会经常想到你的产品，你也不会这么的成功。

 

你是不是能够成为人们头脑当中优先选择的产品，这点非常重要。所以怎么样让消费者先想到的就是我们的品牌，是不是有一些激发的因素，环境中有什么样的因素能够提醒人们想到，这是非常重要的。

 

诱因会帮助激活对某种产品和信息的重复性口碑传播，其中要强调两个关键因素：建立链接和周边环境。建立一个专属于两者之间的特定链接非常重要。在设计诱因的时候，我们也要十分注意，诱因发生的频率也会在很大程度上影响口碑传播的效果。

 

三、情绪（Emotion）情感倾向（Easeforemotion）：当我们关心某一事物的时候，我们就会分享它。我们越关心一件事物，或者在生理上越有共鸣，我们就越有可能分享该事物。

 

这一原则简单地说就是让受众和消费者产生情感上的共鸣。我们通过大量的实验证明，有一种情绪非常容易驱动人们的共享行为，那就是敬畏之情。

 

敬畏是一种发自内心的惊奇与震撼，开阔了人们的视野，让人实现自我超越，在这种情绪的驱动下，人们会甘愿地不断传播与转载。为什么《英国达人秀》上的苏珊大妈这么火爆？那是因为这位看似土气的大妈用她天籁般的歌声激发了人们内心的敬畏与佩服之情。

 

我们要利用高度唤醒人们的情绪维度，点燃情绪之火，来激发他们共享行为。唤醒敬畏、消遣、兴奋等积极情绪可以增强共享，唤醒生气、担忧等消极情绪的信息也同样会激发传播。同时，大量数据表明，关于健康和教育的文章是当今世界流行的共享话题，优质餐馆的食谱和评论也易于被人分享。

 

四、公众（Public）：当我们看到其他人做某件事的时候，我们就更有可能模仿。

 

人们都有模仿和从众的心态，社会影响会产生集群效应，所以要让你的产品足够突出，足够引起别人的注意，才能吸引更多的人选择你的产品。

 

正是因为社会影响会产生集群效应，激发口碑传播与共享，因此，增加产品和信息的公共性就要先增加他们的可视性和公开性。

 

有一个经典案例：广场的慈善募捐活动都热衷与在捐助者的手臂上绑上一个有着鲜明色彩和标语的丝带，当这些捐助者走在街头，他们就像活广告一样吸引更多的路人加入捐助的行列。

 

五、实用价值（PracticalValue）：基本上，这就等同于可以利用的消息。我们分享信息帮助他人，帮助他人生活地更好。

 

与他人共享有用的信息，帮助他人解困，揭示真相、节省时间、给人们带来快乐、让人们更加健康，这些实用价值会增强产品和思想的传播性。

 

这条原则相对于社交货币和诱因来说比较容易实现。可以说在这六条原则中，实用价值是容易被应用的，因为产品和信息总会找到在某个特定方面的实用价值，但是关键是如何让它脱颖而出。

 

有一个非常实用的例子，那就是促销降价。因为受众和消费者都对降价非常敏感，要突出商品惊人的降价幅度，我们要使用100原则来呈现价格。

 

比如，一件200元的衣服降价50元，你告诉消费者降价25%才更有诱惑力；而一台8000元的笔记本电脑降价2000元，这时你就不能再用25%，你要非常醒目地告诉人们该商品降价2000元！我们以100为分界线，决定使用百分比还是实际数字更加吸引人。

 

六、故事（Stories），或者说我们如何分享隐含在故事中的事物。

 

故事是一种原始的娱乐形式，故事更方便人们记忆，而且某一类的故事更方便大家的记忆。情节叙述从本质上讲比基本的事实来得更加生动，故事就像特洛伊木马一样包含了很多社交货币和有用价值的信息。人们都喜欢通过讲故事，相对于广告，人们很少会排斥故事。故事以简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想。

口碑传播的STEPPS方法：群众路线与意见领袖

真正的口碑营销应该是一种美誉度的传播，应“有口皆碑”口碑营销旨在塑造品牌的美誉度，营销实践中,口碑营销有如下三个层面。

一、产品口碑：基于对产品品质和使用感受而形成的口碑。

二、消费口碑：基于对消费体验，包括购买过程、售后服务等所形成的口碑。

三、品牌口碑：基于对品牌旗下的产品、活动、事件广告等所形成的综合口碑

在上述三个层面的口碑中，以前可能很多人会认为，只有对产品的认可(或不认可)才是口碑的真正来源。而现实表明，消费体验，特别是消费过程中的服务，是形成口碑的重要原因。

 

很多企业遭遇负面口碑，问题可能不在于产品质量上，而在于惹恼消费者的售后服务上。售中的一些劣质服务，也可能引发负面评价。当然，产品的质量是口碑的基础。而品牌口碑更为综合。它是在优质产品和良好消费体验的基础上，经过一段时间的积累和沉淀而形成的对品牌的认可。

 

口碑营销的方式有很多，是一整套营销传播方案，主要包括：

1、品牌关键词的搜索正面表现，即在百度、谷歌、搜搜、搜狗等搜索引擎上搜索企业主推品牌名称，或者是主推产品名称时，搜索前两页的显示结果中，是否是正面信息，能否促进消费者购买或者能否树立良好的品牌形象。很多企业和消费者基本上都是看百度。

 

2、问答上的口碑表现。即在百度问答、天涯问答、搜搜问问、新浪爱问等问答平台上，有关企业品牌、产品的口碑如何？这种口碑体现很多，也可以主动做一些。比如建立一些消费者比较关心的问答，同时也有必要及时去回复这些问答平台上网友提出的问题。

 

3、网络社区的口碑环境。这个主要是一些网络论坛。比如是否有人投诉，发布了负面的帖子，这种情况下需要及时跟进了解，妥善跟帖回复，甚至是联系到发帖者，沟通解决问题。同时要看网络论坛里围绕企业的讨论是否在做正面传播。

 

4、微博上的转发、评论、社交网站上的分享、评论等。是否有利于口碑传播。而媒体舆论环境的口碑更是重要，这个需要经常性地投放一些企业品牌方面的文章，主动向社会诠释品牌优势、价值文化与卖点等，以便形成良好的新闻舆论环境。

 

传统广告理论认为，消费者购买某个产品，要经历关注、引起兴趣、渴望获得产品进一步的信息、记住某个产品到最后购买的5个阶段，整个传播过程是一个由易到难、由多到少的倒金字塔模型。这一观点深度揭示了购买决策的整个过程，仍然是很有效的。要让众多消费者关注某个产品，传统广告的威力依然巨大，在做口碑营销时，仍然需要广告、公关、活动等多种方式，发挥协同效应，才能使传播效果更好。

 

在口碑营销中,有一个关键词叫“口碑点”,口碑点是指消费者在使用产品或接受服务后评论的关键点，即品牌、产品或服务给消费者留了一个什么样的印象。比如是免费，还是好用，或者便宜，或者其他。口碑点一般不要超过三个，要选择能够引起消费者共鸣的卖点作为口碑点，同时也要让消费者区分得出和竞争对手的差异。比如早期时淘宝与易趣的比较，免费是淘宝一大口碑点。有数据显示，女性更受商品口碑、打折优惠、质量承诺、朋友推荐影响,尤其在朋友推荐方面比男性高出15%，占购买动因的40%。

 

互联网为消费者的口碑传播提供了便利和无限空间，如果消费者关注某个产品，对它有兴趣，根据整体网民的比例，会有70%以上的人到网上搜索有关这个产品的各类信息，经过自己的一番去伪存真、比较分析后，随即进入购买决策过程。在这一过程中，可信度高的口碑在消费者购买决策中起到关键作用。俗话说金碑，银碑，不如老百姓的口碑。这便是口碑营销独到之处。